文|江小橋
小藍杯的故事還在繼續(xù)。
4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。
當天，瑞幸在美股粉單市場上漲49.32%，市值一夜大漲超過7億美元。
瑞幸似乎迎來了一個神反轉。
但或許早有端倪。幾個月前，一份由瑞幸咖啡的聯(lián)合清盤人向開曼群島法院提交的報告披露了瑞幸咖啡最新經營數(shù)據，顯示這家充滿神奇色彩，也飽受爭議的獨角獸經歷風波后的一年里營收繼續(xù)增長，盈利能力也在改善。
如果說，這份報告顯示出的是一個奇跡般地活了下來的瑞幸，那么現(xiàn)在的瑞幸，又開始展現(xiàn)出一個新的命運走向。
從融資的消息，到瑞幸近期一系列的新動作的背后，瑞幸現(xiàn)在想的或許并非僅僅是“起死回生”這么簡單。
瑞幸的涅槃
在經歷了“財務事件”之后，市場一度認為瑞幸將“銷聲匿跡”。
但故事的發(fā)展有點出乎所有人意料。
“歡迎光臨瑞幸，請掃碼取餐。”在位于廣州耀中廣場的瑞幸咖啡店里，這樣的一句話，店員小林一天要重復超過500次，咖啡消費者仍然絡繹不絕。
瑞幸咖啡的聯(lián)合清盤人向開曼群島法院提交的報告顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入持續(xù)增長。具體來看，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
同時，門店層面盈利能力自2020年5月以來一直在改善，并在2020年8月首次實現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡。
瑞幸2020財年的凈收入，預計在38億至42億元人民幣之間。
短短一年時間內，瑞幸創(chuàng)造了一個奇跡。
奇跡的背后，是瑞幸品牌從“高速擴張”到“精細化運營創(chuàng)造盈利”的理念轉變。瑞幸收緊了補貼政策，不再大量發(fā)券，但另一方面，開始在產品層面和用戶精細化運營方面全面發(fā)力。
過往那個瘋狂擴張、燒錢開店的瑞幸消失了，瑞幸的新打法是：
1、產品多元化滿足市場需求
2、私域流量精細化運營
3、優(yōu)化門店經營效率
在瑞幸看來，抓住消費者才是瑞幸咖啡的立身之本，財務事件的影響主要在資本層面，但是消費者的需求只是日常的那一杯高性價比的咖啡。
在2020年，瑞幸全年推出了77款全新現(xiàn)制飲品，包括去年出圈的厚乳系列、櫻花系列、瑞納冰系列，并在去年年底推出了高端產品線“小黑杯”SOE限定系列，從多方面提升產品價值感。
除咖啡以外，瑞幸的產品種類也逐漸豐富起來，還增加了茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等一系列叫座新品。
營銷層面，減少了大量廣告的投入，轉去私域流量運營，留住了高頻復購的用戶。瑞幸的精細化社群運營就是一個很好的策略，從2020年4月至7月，短短數(shù)月時間瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，微信社群數(shù)量超9000個，其中60%以上都是活躍用戶。用戶轉變?yōu)樗接蛴脩艏斑M入社群后，瑞幸的月消費頻次也提升了30%，周復購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。
而在門店層面，整個2020年，瑞幸頂著壓力實現(xiàn)了對當前門店規(guī)模和效率的優(yōu)化，在門店的擴張穩(wěn)步增長的同時，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停并轉”。2020年瑞幸的門店總數(shù)，最終保持在4800家左右。
精打細算的瑞幸變得越來越理性。
某種程度上，可以說，“涅槃”后的瑞幸咖啡，正在憑借戰(zhàn)略的“平常心”、運營的“細心”和產品的“匠心”，重新回歸咖啡行業(yè)的頭部地位。
而眼下，新一輪融資意味著，瑞幸新的奇跡還在發(fā)生，并很可能繼續(xù)發(fā)生下去——根據新一輪融資協(xié)議的公告，瑞幸計劃利用融資來完成最近公司和可轉債持有人達成的重組計劃，以及履行美國證監(jiān)會達成的和解協(xié)議，“新一輪融資協(xié)議的達成，有利于進一步優(yōu)化公司的財務結構，以推進公司核心業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)長期增長目標。”。
咖啡依然是好生意，瑞幸的“棘輪效應”也還在
資本依然看好瑞幸，不僅僅是因為瑞幸的“精打細算”，首先是咖啡依舊是一門好生意。
人類學學者科斯塔在《科學美國人》上發(fā)表的一篇文章中表示，我們已經生活在一個時時刻刻都要求高效的時代。而咖啡正是最好的精神刺激物，并成為“進擊力”與“爆發(fā)力”的代言人。這讓咖啡成為一種特殊的飲料，它從一杯苦味的提神飲料，變成了充滿“儀式感”的精神象征。即便在茶文化根深蒂固的中國，咖啡文化也正在迅速滲透進人們的生活。尤其是年輕人們對咖啡更加傾心，咖啡已經漸漸成為取悅自己、進擊世界的生活方式。
前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
也正是市場空間的巨大，從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，再到零售企業(yè)，各路玩家都在爭奪咖啡市場。資本市場對咖啡賽道的關注度也日益高漲。
但與眾多其他玩家不太一樣的是，瑞幸手上掌握了兩筆寶貴的財富。
一是以數(shù)字化轉型為代表的線上思維。
從誕生的那一天起，瑞幸咖啡就帶著強大的互聯(lián)網基因。瑞幸聚焦的，也從來不只是簡單的交易，而是用戶。
瑞幸自主研發(fā)的數(shù)據平臺，以此整合供應鏈和挖掘用戶大數(shù)據。平臺里每一個商品和SKU，都有獨立的供應鏈和消費數(shù)據的支持，所有的交易數(shù)據全部閉環(huán)在瑞幸咖啡的系統(tǒng)里。瑞幸咖啡便可通過自有平臺的大數(shù)據分析，以及標準化的系統(tǒng)和流程，提升門店拓展、營建和運營效率，降低門店擴張成本。
從營銷層面，瑞幸的智能觸點系統(tǒng)完善了自有“流量池”，通過多渠道和平臺不斷觸達消費者，從而實現(xiàn)用戶拉新、提頻、喚醒和裂變。
正是通過智能的數(shù)據平臺，瑞幸咖啡打通了端到端的供應鏈體系，從而提升效率，使為消費者提供一杯高性價比的咖啡成為可能。
這樣，瑞幸從線上到線下牢牢鎖定了大量用戶，脫離了咖啡品類的固有行業(yè)風險，變成了以技術驅動的新零售平臺，從而實現(xiàn)了門店選址、運營、供應鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)字化運作。
瑞幸的數(shù)字化，也在改變著傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的“場景”定義。對比同時期依然停留在線下思維的一眾茶飲品牌，瑞幸的獨特之處就在于，它成功的借助社群等線上的力量，將咖啡深度植入辦公室、校園、機場、加油站等各種場景中，剝離掉咖啡身上所賦予的“社交負荷”，讓咖啡出現(xiàn)在“無限場景”之中，真正成為一種日常消費。
將數(shù)字化運用得淋漓盡致的瑞幸，表面上是賣咖啡，實際上是利用數(shù)字化技術進行資源擴張，通過數(shù)據驅動，積累了大量有價值的用戶數(shù)據，越來越精準地轉化顧客，逐步布局線下零售。
另一個則是，瑞幸以“消費平權”所構筑的信任紐帶沒有改變。
較之咖啡市場普遍存在的高溢價現(xiàn)象，瑞幸出現(xiàn)而帶來的鯰魚效應，把咖啡價格帶到了10-20元的合理區(qū)間。
依托咖啡、APP等產品所打造的用戶體驗，瑞幸成功地占領了消費者的心智，完成了對消費者們的市場教育。經濟學中有“棘輪效應”的概念，即人的消費習慣形成之后具有不可逆性，瑞幸的奇跡，正是這一概念的絕佳佐證。
咖啡賽道日益擁擠，瑞幸靠什么贏得未來？
拜瑞幸等最早入局者們完成的市場教育所賜，國內消費者對于咖啡的需求開始由單一走向多元的同時，資本市場也愛上了咖啡。
從去年開始，資本市場對咖啡賽道的關注度高漲。據公開信息統(tǒng)計，去年共計有11家企業(yè)完成13起融資事件。其中7家品牌重線上，6家品牌則主打線下場景，包括三頓半、隅田川、永璞、Manner等品牌。
進入2021年，資本市場對咖啡賽道的熱情依舊。精品連鎖咖啡“MStand”在今年1月完成超1億元A輪融資，投后估值達7億元人民幣。
更多玩家也在加碼咖啡賽道。去年，奈雪的茶在部分門店開發(fā)了咖啡產品線，樂樂茶也在今年專門開發(fā)了咖啡子品牌“豆豆樂”。去年11月，麥當勞旗下咖啡品牌McCafé更是宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。
咖啡市場正在經歷新一輪的產業(yè)浪潮。雖然市場空間巨大，但賽道已經擁擠起來。
向死而生的瑞幸憑什么能夠重新回到良性軌道？從剛開始的盲目擴張到現(xiàn)在的針對性擴張，用數(shù)據驅動運營提高店鋪的盈利能力，瑞幸似乎已經找到了正確的發(fā)展道路。
而進入2021年，瑞幸又給出了新答案——進一步以技術為核心，圍繞產品、門店、用戶，“靜下心”來繼續(xù)夯實業(yè)務基礎。
從一開始，瑞幸的目標就是做平價好喝的咖啡。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一始終認為，一杯好咖啡，就需要在咖啡的品質、購買的便利程度,以及價格之間找到一個很好的平衡點。而品質，無疑是最重要的。
現(xiàn)在，瑞幸還想為消費者提供更豐富的選擇。繼2020年推出高端產品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，今年，瑞幸的精品化戰(zhàn)略繼續(xù)推進，不久前瑞幸咖啡與合作伙伴已完成2020/2021新產季1000噸云南精品咖啡豆采購。小黑杯·SOE云南紅蜜系列三款產品也已經隨之上新。
在利用自有咖啡供應鏈體系，采購全球高品質咖啡豆的同時，瑞幸還在向著咖啡全產業(yè)鏈延伸。4月18日，瑞幸咖啡投資2.1億元的首家烘焙基地在福建正式投產，這也是目前全國首家全產線自動化的智慧型烘焙基地?；卣嫉孛娣e4.5萬㎡、咖啡豆年烘焙產能1.5萬噸。這標志著瑞幸咖啡逐步打通并實現(xiàn)全產業(yè)鏈的延伸，全流程把控咖啡產品質量，為更多的客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。
在門店層面，瑞幸還計劃以穩(wěn)健的方式繼續(xù)擴張。
據瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在今年2月發(fā)送給員工的內部信披露，2020年門店總數(shù)近4800家（含加盟店），現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。而根據瑞幸的聯(lián)合臨時清算人發(fā)布的報告提及，希望到2023年，瑞幸直營門店數(shù)能夠擴張至4800到6900家。
這意味著，未來兩年瑞幸還將新開設2300家甚至更多的直營門店。
對于瑞幸而言，最重要的則是用戶。一年來的事實已經證明，消費者們并未因為瑞幸的財務問題而離場，而是在好而不貴的產品印象和完美的用戶體驗下，保持了忠實的用戶黏性。與此同時，新的用戶也還在不斷增長。來自郭謹一2月的一封公開信顯示，瑞幸注冊用戶已近1億。
這一切，與瑞幸對私域流量爐火純青的運營密不可分。未來，瑞幸的線上線下多觸點引流、線上社交裂變引流、小程序提高轉化等私域打法還將延續(xù)和加強。
綜合來看，瑞幸正在打出一套規(guī)模、品牌效應、供應鏈優(yōu)勢、線上思維、產品創(chuàng)新力、用戶心智的組合拳——那個曾經的咖啡王者，或許正在歸來的路上。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
