提要：傳播環(huán)境不斷變化的時(shí)代，刷屏現(xiàn)象層出不窮，所折射出的大眾對于像春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日的共情點(diǎn)也一直在變，但能引發(fā)大眾共情的特性是不會(huì)變的，那些特性一定是可以為我們帶來正能量，幫助我們提振精神的。
刷屏，也可以叫出圈，是另一種形式的種草。無論是康巴男孩丁真，又或是“秋天的第一杯奶茶”，以及全民玩梗“打工人”……相信每一個(gè)人都曾是這些刷屏現(xiàn)象的幕后推手之一，對于個(gè)體來說，這也許不過是又一場集體式的共鳴狂歡，但對于品牌來說，刷屏幾乎是可遇不可求。雖說刷屏背后的成因及走勢通常紛繁復(fù)雜，但總有一些規(guī)律可循，比如說去中心化的病毒式傳播、破壁出圈式傳播、重參與感的共創(chuàng)式傳播等等。像是春節(jié)期間，在我朋友圈瘋狂刷屏的一首歌，曾在春晚唱響、傳唱度十分高的《冬天里的一把火》，就是典型的共創(chuàng)式傳播——不僅加入了新的配方，以“一把火”點(diǎn)“燃”春節(jié)氣氛，更提供了“參與感”，在與消費(fèi)者互動(dòng)中，讓所有人“燃”到一起，形成共情點(diǎn)，令疫情之下的消費(fèi)者情緒得以釋放，從而被賦予全新的味道，并形成新一輪的自發(fā)分享。
背后的發(fā)起者，康師傅冰紅茶可謂是深諳此道。在其他品牌還在同質(zhì)化的套路中翻著小浪花，康師傅冰紅茶獨(dú)辟蹊徑，掀起了一波春節(jié)營銷新高潮，而這其中究竟是如何做的？從策略到創(chuàng)意再到執(zhí)行推廣，康師傅冰紅茶又是如何通過一系列營銷動(dòng)作，讓“這把火”與康師傅冰紅茶“痛快中國燃”的品牌精神進(jìn)行深度融合，與消費(fèi)者形成共情，讓消費(fèi)者在參與“刷屏”的過程中，更好地感知品牌所帶來的溫度，從而提升品牌認(rèn)知與聲量？一起來看看吧！
創(chuàng)意為核 機(jī)制煽風(fēng)點(diǎn)“火”
這些年，春節(jié)營銷看似花樣百出，但其實(shí)無論形式怎么變，大部分的核心還是基于消費(fèi)者洞察的創(chuàng)意，品牌需要做的便是把已挖掘的痛點(diǎn)和要輸出的核心信息點(diǎn)進(jìn)行巧妙融合。今年牛年春節(jié)，在疫情影響之下，每個(gè)人都經(jīng)歷著不同程度的情緒低潮，又或是無法回家與家人團(tuán)聚的無力感，在情感和精神上有著迫切的正向引導(dǎo)需求，而康師傅冰紅茶所傳遞的“燃痛快“品牌主張與此不謀而合。在這樣的大前提下，康師傅冰紅茶選擇“痛快中國燃”作為春節(jié)營銷的溝通主題，通過改編經(jīng)典歌曲《冬天里的一把火》，將當(dāng)下潮流的音樂元素融入其中，以更加貼合時(shí)代精神的歌詞，去刻畫熱枕拼搏的中國青年群像，期望通過“一把火”撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的“燃”情緒，激發(fā)情感共鳴，鼓勵(lì)更多年輕人一起痛快燃燒青春，點(diǎn)燃心中的希望與夢想，點(diǎn)亮每一個(gè)團(tuán)圓瞬間。
與此同時(shí)，隨著品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐與rapper唱作人那吾克熱的傾情演繹，以及歌曲上線全民 K 歌、抖音以及QQ音樂，這份燃的精神，在社交平臺(tái)上迅速得到擴(kuò)散，通過巨大的聲量和熱度的推動(dòng)，傳遞給了更多的人。而隨后官方在微博發(fā)起的全民k歌主題battle大賽，則在互動(dòng)機(jī)制上，將消費(fèi)者的參與度提升到了新的高度，通過兩個(gè)平臺(tái)和不同圈層形成雙向?qū)Я鳎せ盍似放婆c消費(fèi)者之間更深的互動(dòng)層次——傳播的共創(chuàng)，進(jìn)而引發(fā)了遞進(jìn)式的傳播熱潮，進(jìn)一步為品牌注入了“燃”的生命力，也為內(nèi)容的出圈刷屏奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
場景深耕 最大化營銷價(jià)值
如果說刷屏實(shí)現(xiàn)了營銷信息的快速觸達(dá)，那么場景的深耕，則可以讓營銷價(jià)值最大化。對于康師傅冰紅茶來說，第二步要做的便是在短時(shí)間內(nèi)，高頻次向消費(fèi)者傳遞品牌理念，深化使用場景，而相比其他的營銷渠道，綜藝營銷顯然在這方面更具優(yōu)勢。
春節(jié)期間，康師傅冰紅茶前后共選擇了2個(gè)IP進(jìn)行深度合作，一個(gè)是獨(dú)家冠名的優(yōu)酷城市紀(jì)實(shí)IP《奇妙之城》，另一個(gè)是總冠名的騰訊內(nèi)容IP家族小年夜晚會(huì)《家族年年年夜FAN》，無論是平臺(tái)本身擁有的曝光量，還是IP的實(shí)力與價(jià)值，這兩個(gè)節(jié)目都有助于康師傅冰紅茶在春節(jié)期間迅速鎖定當(dāng)下年輕消費(fèi)者。
同時(shí)，康師傅冰紅茶通過聚焦團(tuán)圓時(shí)刻和非凡個(gè)體，進(jìn)行多元化場景的挖掘，并通過花式的植入手段，創(chuàng)造了更好的與年輕消費(fèi)者交流的方式，從而讓其更自然地認(rèn)識(shí)和接受品牌。此外，康師傅冰紅茶在微博發(fā)起的#痛快中國燃#話題，獲得了年輕消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注與積極參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的營銷價(jià)值增長空間，也讓消費(fèi)者感知到，康師傅冰紅茶不僅是一款即飲茶，更是每一個(gè)人生活中的“燃”力賦能者，最終將消費(fèi)者的情緒、場景與品牌以及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。
高燃載體 強(qiáng)化品牌認(rèn)知和體驗(yàn)
一場營銷活動(dòng)，想要給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，在內(nèi)容的傳播上，針對不同階段，需要選擇不同的載體。其本質(zhì)依然是把痛點(diǎn)詮釋的淋漓盡致，找到共鳴點(diǎn)并通過創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓人感同身受。在歌曲版《冬天里的一把火》走紅后，康師傅冰紅茶緊跟著推出了長內(nèi)容視頻和15秒TVC，通過深挖“高燃”故事，和強(qiáng)化“燃”的視覺元素的方式，巧妙地融入了品牌想要傳達(dá)的“燃痛快”的精神。
長內(nèi)容視頻《冬天里的一把火》以真實(shí)的鏡頭表達(dá)，聚焦過去一年中，奮斗在不同行業(yè)的每一個(gè)年輕人的拼搏瞬間，以及與家人痛快燃聚的場景，將新春團(tuán)聚的氣氛推至最高潮，讓“小家燃”到“大家燃”變成現(xiàn)實(shí)。
TVC則以獨(dú)家創(chuàng)作的「冰力三角」燃舞，對康師傅冰紅茶「冰力三角」的視覺元素加以強(qiáng)化，通過陳偉霆、孟美岐年輕偶像的力量，以洗腦的方式，和年輕消費(fèi)者之間形成有效溝通，將這份“燃”力傳遍中國大地，讓“全民犇小康，痛快中國燃”的主題得以進(jìn)一步升華，從而更好地塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
總結(jié)
傳播環(huán)境不斷變化的時(shí)代，刷屏現(xiàn)象層出不窮，所折射出的大眾對于像春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日的共情點(diǎn)也一直在變，但能引發(fā)大眾共情的特性是不會(huì)變的，那些特性一定是可以為我們帶來正能量，幫助我們提振精神的。也因此，相較于春節(jié)期間，大部分品牌選擇單一講述故事或者著力玩法的營銷動(dòng)作，康師傅冰紅茶以創(chuàng)意為核心，為消費(fèi)者帶來正向的情感體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者“燃”情緒，并借助流量聚合和參與機(jī)制，不斷引發(fā)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)熱情，才能制造出這樣的刷屏效果和關(guān)注熱點(diǎn)。而隨后多元化場景的深耕，高燃載體的選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，讓整個(gè)營銷活動(dòng)的熱度持續(xù)保持，“痛快中國燃”等相關(guān)話題不斷發(fā)酵，在一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷動(dòng)作的推動(dòng)下，情感的表達(dá)也隨之層層推進(jìn)，“全民犇小康，痛快中國燃”的主題得以深入人心，由此，品牌與節(jié)日與消費(fèi)者之間的鏈接才是有效的，品牌認(rèn)知與聲量的提升自然水到渠成。
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